浅析价格竞争的效率递减及应对策略

价格竞争是企业最常见、最直接，也是层次最低的竞争行为。在愈演愈烈的价格对抗过程中，尽管从整体层面上可以使企业优胜劣汰，促进部分企业进行各种创新，从而维持整个经济的持续发展，但是从企业微观管理的角度来看，这些竞争行为终究会造成效率递减。

业界最希望价格战能起到“换血排毒效应”。即对企业而言是“排毒”，促进企业不断提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，提高生产效率，研发新品，降低成本，进行整合营销、有效配置资源等等;对于行业而言是“换血”，通过优胜劣汰，使落后企业退出市场，促进整个行业优胜劣汰，使先进企业进一步获得发展，增强国际市场竞争力;对于经济学家和消费者而言，他们最看重的是价格竞争给消费者带来的虽然间接但却实惠的福利。然而，价格竞争在很多时候是有负效应的:

1、会造成同一行业整体利润下降。因为价格竞争关系到市场上各方面的利益关系，所以容易引起竞争对手的报复，造成恶性循环，使价格竞争的企业两败俱伤。在竞争中，即使优胜者提高了市场份额，靠规模效应增加收人弥补了降价造成的损失，但从整个产业全局看，大部分企业销售收人减少，利润下降，从长远看，价格战使企业赢利长期处于过低水平，不利于企业的发展，对消费者的根本利益也无好处。

2.价格竞争不利于维护企业形象和品牌形象。企业产品价格是企业市场形象不可分割的一部分。一般讲，高价格意味着高质量。对于那些习惯于以价格作为质量提示的消费者来讲，价格与质量的依存关系是普遍存在的。国内外众多的研究发现:深度降价促销虽然对增加消费者的购买意向有一定的积极作用，但是对消费者的感知质量和品牌忠诚却有负面影响，深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降低。消费者对不同价格的产品和品牌将产生不同的质量评估，从而做出购买决定。因此，国外许多著名品牌在竞争中非常谨慎，而国内一些企业却由于热衷于价格战对其产品质量形象的维护起了不利作用。

3.降价促销对刺激需求也往往有一定的负作用。虽然说需求与市场价格成正比，但也有一部分消费者存在“买涨不买落”的心理效应，降价促销，特别是连续性的降价促销，往往使消费者持币待购，希望价格会进一步下降。这显然与企业降价促销的初衷相悖。

4.价格竞争有损企业实力。企业的价格优势主要是成本优势。如果企业不能以较高的劳动生产率、较低的成本参与价格竞争，盲目地降价竞争就会导致企业利润下降甚至亏损，企业的价格竞争也就难以为继了。

5.降价导致产品质量和服务质量降低。高质量是需要成本的，企业试图用价格战扩大市场份额与保持良好品牌形象是自相矛盾的，如果企业要在竞争中保持优势，必须选择其中之一。企业在没有成本优势的状态下，价格的降低，带来的必然是产品和服务质量的下降。

总之，价格竞争策略如果使用不当，会给企业带来意想不到的损失。价格对抗具有不寻常的残酷性，无论是谁赢，结果往往是参与价格战的任何一方都比参战前糟糕。因此企业要全面考虑影响价格竞争的因素，并且要权衡眼前利益和长远利益，不能顾此失彼。从长远来看，企业的价格优势是难以长久维持的，因此价格战是不能从根本上改变企业命运的。

可是，价格战又是最常见的一种竞争互动手段，这就有个如何使用价格促销这把“双刃剑”的问题。应对价格战最妙的招数是不参与降价之战，特别是不理会不正当的价格战。价格战分正当价格战与不正当价格战两类。不正当的价格战也被称为恶性价格竞争或违法的价格竞争，即采用各种不正当的手段进行价格竞争，如降低产品质量，以次充好，以低于产品成本倾销等。不正当的价格战是会扰乱市场秩序的，不可能形成优胜劣汰的产业组织结构。例如世纪之交的空调价格战，更多的是某些混水摸鱼的空调企业的“恶意炒作”。因为空调的品牌越来越多，出现了许多家庭组装、手工作坊的“螺丝刀工厂”(不可否认，在现阶段，它们偷工减料的产品还有一定的市场)。这些价低质劣的企业产品才是引起不正当价格战的重要原因。此外，有些企业钻国家的空子，特别是在国有企业改革尚未到位的情况下，慷国家之慨，这也是产生不正当价格战的重要原因。对于这类价格战，高明的企业是以品牌、质量和差异化取胜，甚至还提一提价，即任它风浪起，稳坐钓鱼台。

应对正常的价格战也可以运用此策略。正当价格战本来就是通过降低成本进而降低产品价格，达到获取更高市场占有率、在竞争中求得生存和发展的目的的。市场分析表明，不同的顾客群对价格和质量的敏感度不同，对顾客的价格敏感度的研究使得经营者可以以创造性的方式对付对手的降价，而不是也降低自己的价格，如以提高质量的方式对抗降价。
有远大理想的企业必须跳过价格战的低质量陷阱，不以牺牲产品质为代价。而是在与竞争对手质相同的基础上，通过低成本战略达到战胜对手，取得市场竞争优势的目的。这就要求企业必须打好管理基础，从一点一滴的细节做起，注意节省每一块钱，努力使成本降下来。这才是真正的价格竞争。

从另外一个角度设计的策略是决一死战。兵法云，两军相逢，勇者胜。尽管我们强烈地感觉到直接报复性的降价是最后一招，但有些时候避免价格战几乎是不可能的，此时就要痛下狠手。在下列境况下，你必须采取先发制人的攻击并挑起价格战或者面对对手的打折做出反应或是更进一步降价。当一个对手威胁你的核心商品时，你将使用一个报复性的降价来表明你已作好了长期艰苦战斗的准备;当你能鉴别出一个庞大的并在不断扩大的对价格敏感的消费群时;当你有价格优势时;当你的资金比别人多时;当你能通过拓展市场而获得决定性的实惠时;当你的公司将由于那些被降价的商品而提高声望，而且这种声望将使人们不再怀疑产品的质量和在品牌保护下的其他商品的形象，甚至不再怀疑未来产品的质量时;当你的对手在进人或再进人市场壁垒前被迫保持中立或者直接被淘汰时，发动一场价格战是明智的。我国的长虹曾在这方面干得非常漂亮。上个世纪90年代中后期，长虹作为战略先动者而争取到了相当大的市场份额，在其他对手没进行有效反应或者跟进之前就获得了高于社会平均水平的收益率。但是降价可能会使顾客期待着更进一步的降价，有更多耐心的顾客将延期购买商品直至下一次降价。因此，降价将使市场中其他的商家受到牵连，使他们的利益受到伤害。如果简单的报复性降价已成为价格战中用来防御的唯一手段，那么就快速而毫不犹豫地采取这种方法，使对手感到降价将造成利润损失，甚至亏损而产生退却，然后在一个缓慢的恢复过程中促使对手今后只把降价作为一种附加行为。

当然，企业应该力求提前阻止价格战。阻止价格战的方法很多。其一，使你的竞争对手能理解你的价格策略的基本原则，换句话说，即展示你的战略意图。低价策略并非价格竞赛，并非不断降低产品价格，而是在全方位的竞争。当你的竞争对手同意这种竞争将比单纯在价格上的拼杀会给企业带来更大的利益时，他们将与你融洽相处。

其二，在某些情况下，谨慎比勇敢更加重要。许多商家不选择延续价格战，相反，他们割让部分市场份额，主动撤出价格战。

此外，还有应对价格战的一些微妙手段。由于价格战会给整个行业带来伤害，所以减少价格竞争就成为商家最大的愿望。但是用外交方式来调解价格战往往是不可能的，因为公开的外交手段只是价格串通的一种形式并且会受到国家规范化竞争的监督。因此，本行业的价格领导者可以一些微妙的外交手段通过市场的力量来惩罚那些对本行业利润造成威胁的“不规矩”的公司。

然而，应对价格竞争的最好策略则是在更高层次上展开竞争。在价格促销竞争中，众多企业均是在同一个较浅层次上进行竞争，往往会给产业和企业自身带来极大的危害。企业要想摆脱低效的价格竞争，就要充分地认识到不同竞争层次的特点，能够追求在不同层次上竞争以及在不同层次上建立竞争优势。如果由表及里地进行划分，企业之间的竞争大体可以分为产品一市场层面、创造价值活动层面、资源与核心能力层面和战略意图层面。竞争是在这四个层面上展开的，每一层面上都有其独特内容，且彼此之间存在着内在一致性的对抗性行动。下一层面的活动为上一层面提供支持，上一层面把下一层面的活动转化为某种结果，企业的整体竞争优势则由每个层面的活动聚合而成。价格竞争仅仅是产品一市场层面竞争的一个手段而已。
 

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