论经销商的“窜货”现象

企业的市场通路建设往往会遭遇“窜货”现象。本文从企业经销商的角度出发，分析了窜货现象产生的根源及危害，说明了窜货现象的形式和方法，重点对如何预防和避免窜货现象做了探讨。

　　随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些剧变，并开始投人大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题——窜货，即产品的越区销售，它是一种比较常见的跨区域销售的营销顽症，又被称之为倒货，冲货。

　　在许多企业中，经常会发生这样一种现象：生产企业接到大量流通企业的抱怨：“某某地区的本企业产品流人本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价格混乱，此问题不解决市场难做，货款难回。”企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策。这种现象就是“窜货”。名牌畅销产品是最容易发生窜货现象的，它严重影响了企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理商也因此而丧失对企业的信心，生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。

　　1窜货现象的主要表现形式

　　市场中窜货的形式多种多样，五花八门。营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货。而且在窜货的过程中八仙过海，各显神通，使得窜货方法在市场上更是层出不穷，缤彩纷呈。

　　1.1按窜货发生的不同市场进行分类

　　同一市场上的窜货：企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商(总代理商)——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销商或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场上，二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货和产品的互倒。在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲、乙经销商下又有次一级的A、B批发商。甲将货倒给乙的下家B，乙将货倒给A就是单向倒货；甲将货倒给B，反过来乙将货倒给A就是产品的互倒。

　　不同市场之间的窜货是指市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。

　　1．2按窜货的动机和窜货对市场的影响进行分类

　　恶性窜货：恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这类经销商通常是倒货做惯了，根本无心踏踏实实的做市场。通常他看好某种产品，就想方设法和企业搭上关系，签下经销协议，然后摆开门面做样子，暗地里却在做着倒货的勾当。他们最常用的方法是降价销售，即以低于厂家规定的价格向非辖区销货。有时经销商为减少损失，低价倾销过期或即将过期的产品或将假冒伪劣产品与正品混同销售，以多占市场份额，获取不正当的利润。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：它能扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。

　　自然性窜货：自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货量大，会使该区域的通路价格体系受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。

　　良性窜货：良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投人，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。
　由此可见，不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都要加以制止。适度的窜货会形成一种热烈的销售场面，对于提高品牌的知名度和成品的市场占有率有一定的意义。目前最艰巨的任务就是打击那些恶意窜货现象，维护企业的正常经营秩序。

　　2恶意窜货的源头

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在对窜货现象进行剖析后，可以看出，产生窜货的原因多种多样，但”利”字却贯穿了窜货的全过程。营销通路中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自的利益，往往置通路的利益于不顾，不择手段地进行销售。从而导致窜货的发生。

　　2．1价格方面的原因

　　价格体系紊乱：价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的主要原因之一。在商言商，利润永远是通路成员追求的目标，只要有利可图，就会见利而趋。“三级批发定价”是目前许多企业在产品定价上采用的传统定价方法。这个价格体系呈阶梯状由总经销价(出厂价)，一批、二批、三批价，加建议零售价组成。每个阶梯之间都有一定比例的折扣，这个折扣比例的存在，便成了利润的源头。如果总经销商自己做终端，就可以享受两个阶梯的价格折扣所带来的相当丰厚的利润。这种价格体系所产生的巨大的差异空间，就形成了那些重利不重量的经销商越区销售的价格。

　　价格管理混乱：一些企业由于对价格管理的不重视或者忽视，在企业规模较小时或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠价格政策的市场区域，一旦管理不善，那些趋利而动的经销商，就会成了脱缰的野马，到处窜货。

　　2．2产品方面的原因

　　产品包装：企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时即使发生了窜货，也无从区分窜货产品。这就加大了窜货管理的难度。

　　抛售处理品和滞销品：一些企业由于售后服务跟不上，造成货物积压而又不予退货，让经销商自行处理，经销商为了减少损失，会将积压的、过期的、甚至变质的产品，拿到畅销的市场上出售，或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货，还有不少经销商往往用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销产品或利润高的产品的销售，从而形成窜货。

　　竞争产品的冲击：竞争产品侵人市场，企业如果没有有效的回应措施，致使经销商经营难度增加，为维持其销售量，经销商在本区域市场降价的同时，向其他区域窜货。另外，出于竞争，竞争品牌有时会收买二级批发商将其产品以极低的价格倒向市场。

　　2．3分销方面的原因

　　通路规划失误：企业营销渠道规划失误，造成经销商之间距离过近或误造流通型较强的市场，造成窜货。市场之间为争夺更多的市场以形成更大的销售，取得更多的利益，交叉倒货。另外企业在启动新市场时，让经销商掌握新产品的推广费，变相为低价位或采取优惠价格政策形成价格空间，从而导致窜货。

　　通路激励：企业为激励经销商努力销售本企业产品，提高本企业销售量和市场占有率，往往向经销商抛出种种诱饵，如年终返利、高额回扣、特殊奖励、经销权等等。销售产品带来的利润是经销商经销产品的直接永恒的动力。企业针对渠道成员制定的种种激励措施，一般都会以经销商完成一定额度销售量为基准，经销商超额完成的百分比越高，则获得的奖励越多，带来的利润越丰厚，这样一来，原本制定好的价格体系被这一激励措施拉开了利润空间。许多经销商就冲着一个“利”字为企业去冲锋陷阵，不顾一切地来提高销售量。一些大经销商往往平价进出，去冲击其他希望有一些利润的小经销商，一些不道德的经销商会不择手段地向其他区域市场“攻城略地”，甚至倒贴差价，赔本销售，将原本井然有序的市场搞得鸡犬不宁，而他却拿到了巨额奖励，从此与企业分道扬镳。此外，一些企业会不顾当地市场的消化力，盲目地给经销商一些硬性销售指标，当下达的销售任务超过该地市场销售量时，经销商便产生了越区销售的念头；有些企业为确保实现年初提出的经营目标，对一些销售稳定、业务增长较好的经销商，鞭打快牛，不管其消化系统如何，盲目地加量，导致经销商在完不成任务的情况下只能向周边其他区域市场放水，甚至泄洪。
 

2．4销售管理与业务员的职业操守方面的原因

　　销售管理不力：一是对销售的管理不力，一些企业在销售的过程中，片面追求销售量，采取了短期行为。有些企业对于窜货的重视不够，市场信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时，“星星之火”已成“燎原之势”。有些企业对窜货的客户处理不严，姑息纵容，象征性地罚款了事，企业的这种态度间接增长了经销商的窜货势头。二是企业对分公司的业务员管理不力，一些企业的分公司和业务员为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品；或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而窜货。一般说来，业务员的收人始终是与销售业绩挂钩的，于是为了多拿奖金，一些业务员会鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。

　　业务员的职业操守：有许多越区销售现象是由一些职业道德低下，行为不正的做法引起的。如有的业务员因嫉妒企业其他业务员奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序，引起经销商抱怨、销售积极性减退、销售量下降的目的。有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，暗中跟经销商达成协议，以种种理由求得企业支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等等。

　　2．5其他原因

　　经销商的资金紧张：品牌知名度大的产品，其回款期要求很严格，在销售资金紧张的时候，经销商被迫向其他地区窜货，这样既从外区回笼了资金，又不破坏本区的价格体系。

　　市场报复：市场报复是一种纯粹的破坏行为，也是最为野蛮的行为之一。一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方，尤其是在换客户时最容易出现此类恶性事件。

　　3窜货的控制与治理

　　综上所述，窜货的形式与方法是多样的，危害是巨大的，而窜货的原因又是多方面的。这是因为，厂家要上销量，就要搞促销，就要发展大户；厂家要开发新市场，就要用优惠政策去吸引新的经销商。这样就不可避免地形成区域政策的差异性。那么，厂家在既有环境下，应该如何最大限度地运用自身资源来预防窜货的发生呢?笔者认为在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者应该拨开层层迷雾，对窜货的形式、原因等有清晰的认识与把握，方能对症下药。

　　3．1把握不同区域销售特点来预防窜货

　　不同的区域由于其生活环境及消费水平的差异，在消费习惯上也就有很大的差异性。也就是说，A市场畅销的产品，到了市场B就可能滞销。如果B区域经销商突然购进大量的A区域畅销产品(而该产品并不适合自己区域销售)时，B区域经销商就可能有窜货的企图，就要及时与之进行沟通。其实，财务部门与业务人员联系特别紧密，现在多是现款现货，每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要公司制定一个有效的防窜流程，将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中，必将会减少窜货现象的发生。

　　3．2重点客户．重点防范

　　一些窜货专业户，由于其窜货手段较为隐蔽，每次都将厂家各项防范措施(如外包装条码、区域标志等)先破坏后，再将货窜到其它区域去，使得厂家每次都因没有充分证据而不好将之“绳之以法”。对于此类专业户，应对其货物在常规防范措施上再增加一些特殊措施，如增加一些暗号，如果在异地发现了这种带暗号的产品，必然就是有力的证据，就可以按照协议进行了处罚。

　　3．3与当地工商部门联合打击

　　由于经销商的努力，有时个别产品在某地会处于畅销状态。因此，为了维护经销商的利益和增加公司销售，就要对这部分区域进行特别保护，以防由于窜货造成市场混乱，造成严重损失。积极的办法，就是与当地工商部门联手进行预防。这其实是在主动利用“地方保护行为”为已用。比如厂家以工商部门名义在当地媒体上刊登广告，声明凡是没有标贴“专售…地区”的产品都要到当工商局登记，并说明产品来源；同时要经过厂家鉴定后，才能进行销售，否则将给予严惩。这样就可以做到防患于未然。
 

3．4对业务人员严惩不贷．同时看牢经销商

　　作为企业的业务管理人员(业务经理)，应该对自己辖区内的情况非常了解，对经销商能销多少货、销什么货、货销到哪里、如何销都应该有一定的预测及把握。因此经销商是否窜货，业务人员是非常清楚的。所以有时企业的窜货是由个别素质低下的业务人员协助经销商完成的。企业一旦查出该业务员辖区内有窜货现象，就应立即将业务人员作下岗或待岗处理，并且永远不再让其从事营销活动，对所窜产品的销售额以一定比例列入到被侵入区域的销售额中，以儆效尤。然而有一些业务人员会被冤枉，但是，只有用一视同仁、不讲原因的铁腕政策才能让所有业务人员都有危机感，才能让他们牢牢看紧经销商的销售活动，减少窜货现象的发生。

　　3．5实行产品代码制．一旦出现窜货现象．

　　配合产品代码便可以迅速查出出处日前，中国科技大学研制成功一种新型双向数码防伪防窜货管理系统，主要是运用计算机对危害企业的假冒及窜货现象进行有效地管理。该技术采用自动电脑及人工语音技术、因特网多通道服务技术和三向映射等多种前沿技术，与中国企业采用的传统的激光防伪技术相比具有明显优势：双向数码防伪系统中的大小包装的标签均由工厂自制，标签的样式也可根据公司需求更改，难以被仿制；通过包装的管理码，企业可掌握产品货物发往地点及时间，判断是否窜货。总之，该系统具有实用性强、安全加密、查询便捷、成本低、功能灵活、效率高等特点。

　　3．6强化营销队伍的建设与管理

　　营销队伍是营销制胜的保证与根本。为防止营销人员窜货，应加强营销队伍的建设与管理。首先，严格人员招聘、选拔和培训制度，企业应把好业务员的招聘关，在人才市场上挑选真正符合要求的最佳人选，并提供完善的培训。其次，在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围，企业应尊重人才、理解人才、关心人才，并制定人才成长的各项政策，如为每一位业务员设计一个完善的事业发展计划，让每一位业务员感到自己的职位与责任感在提高和发展，从而在增强其成就感与积极性的同时，增强其对企业的忠诚度。再次，应制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高业务员的公平感，合理的报酬既能有效地控制成本，又能为企业留住优秀人才。最后，企业应建立良好的淘汰机制，因为在企业的营销队伍中难免会混进一些素质不佳或能力平庸的人，制定淘汰机制能有效地进行人员的筛选，为企业识别真正的优秀人才。
 

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