现代性语境下的符号消费透视一简析消费的符号化与符号的消费

现代性语境下的符号消费已成为现今中国消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。

　　一、消费的符号化

　　现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。因此消费不仅是一种经济活动，更是一种社会活动，消费的发展变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。

　　消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。象征消费指的是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。

　　齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。布迪厄进一步指出，日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求不同群体之间区隔而进行的斗争．通过这种符号斗争。他们确立自己的独特地位与认同感。

　　著名消费社会学家布希亚在其著作《消费社会》里提到了在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。他认为，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。也就是“通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类而实际上是指人的关系和人的地位”。以上消费符号论对现代社会变迁中消费的符号化做了深入的阐述和研究，他们的理论研究为我国现代化进程中符号消费的研究提供了理论基础和借鉴，这也是本文的理论基础。
在我国的现代化进程中，随着经济、政治、文化的发展，社会资本的组成产生了很大的改变，人们的消费生活方式有了很大的变化。在这个现代化的消费社会，人们的消费观念迎来了历史上的大解放，人们的消费心理、消费结构和消费水平都有着巨大的变迁。特别是现代社会消费中的符号消费的增加是最突出的变化。而在这些变化的背后隐含着社会阶层的分化，凸显出社会转型时期各阶层的断裂痕迹．甚至是市场经济体制下文化资本的“暴力性”愈加广阔的生存空间。因此，我们希望通过对符号消费的一点理性思考．使我们对新时期社会主义精神文明建设中所面临的各种问题有更深刻的认识，并提供一种新的观察视角。

　　二、符号化消费——现代化语境下的消费

　　(一)物品的符号意义

　　在改革开放以前，我国实行计划经济体制，消费品处于困乏阶段．市场中的绝大多数产品都是在计划约束中消费，在那时，人们的消费内容(物品)不仅单调，而且对消费者来说也缺乏选择权。人们所需的只是生活必需品，熟悉的物品有粮票、邮票、布票、肉票、糖票、烟票、肥皂票、火柴票等等。

　　改革开放以来．我国逐渐进入大众消费阶段，国家逐步满足人们的各种需要。培养市场体系。人们掌握了消费选择权。特别地，由“老三件”(手表、自行车、缝纫机)到“新三件”(车子、房子、电脑)的变化，我们可以明确的看到商品的变化以及商品所承载的符号意义的变化。“新、老三件”除了作为一种器物具有物质效用以外，还代表着使用者的地位和身份。但随着时代的变化。“老三件”的物质效用还在，但是其符号意义已经逐渐消失，于是一些有经济实力的人就需要有新的物质产品如“车子、房子、电脑”等“新三件”来标示自己的身份和地位。

　　改革开放前，我国实行非市场经济体制，消费的符号化是一种超经济的、政治化、阶级化的符号，即消费符号是通过人们的政治、阶级地位表现出来。而改革开发后，我国实行对外开放和市场经济体制。我国现代化进程加快，经历着从传统社会到现代社会的变迁、非市场经济到市场经济的转型。在市场经济中，符号化的消费被进一步凸显，强化符号消费的因素也日益多元化，符号化的消费不仅仅是通过政治地位决定．还能靠金钱等物质手段来获得。
 

虽然符号消费在任何社会都存在，但是从某种程度上说目前中国人对于消费的符号象征意义推崇已经到了较为严重的地步。符号消费在我国消费文化中已经成为一个凸显的问题。以穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅为人生目标的人大有人在。并且这些都在成为衡量一个人是否成功的社会标尺。

　　并且随着时代的变化，人们不仅追求物质商品的符号意义。而是开始重视生活方式和生活风格等非物质商品，如休闲方式、流行音乐等。正是因为如此循环，进一步使得物品的实用价值和符号意义纠缠在一起而难以区分，使得人们对使用价值和物的符号意义的追求永无止境。

　　(二)空间的符号意义

　　近年来，随着经济发展和人民生活水平提高、现代化和全球化的影响，伴随着人们新的生活和消费方式诞生了一系列新的以前从未有过的消费场所(它们大多是从国外引进的)，如KTv、网吧、咖啡厅、KFC、超级市场等等，以及在旧形式下赋予新的消费符号意义的消费场所。如茶馆、酒吧、发廊、桑拿洗浴房等。这些新兴消费方式和场所的诞生和变化反应了人们生活方式和消费观念、消费心理的变化。本文将通过几个典型例子做出分析。

　　在大中小城市中，各类型的超市见缝插针地深入到街区的每个角落。尤其是在大城市中的大卖场、超级市场到处都是。这些超市有着非封闭的柜台，不同收入、年龄、职业、学历的人尽情的表演着自己的角色，随意的在场内选择．没有营业员不耐烦的眼光和别人的眼色。这种新的消费场所和消费环境使得城市人的购物消费形成了定向：买菜不再首选农贸市场而是进社区超市和大卖场；日常购物不再是街角的小卖部．而是商场里的大超市。这个具有“一次购足、就近便利、自主性选择强”特征的新的消费环境被赋予了“以人为本”、“自由、便利、平等”的符号意义，成为人们所认同的地方。

　　像网吧、酒吧、迪吧、r、，等新兴消费场所，是年轻人和中产阶层充分放松自我，展示自我，获得精神上满足的“理想地”。这类场所也被赋予着“时尚”“青春”“高品味”“主流”等符号意义。
 

另外还有像KFC一样的洋快餐店和咖啡厅，人们已经把它当作是悠闲消遣的好去处，在美国以快捷廉价取胜的快餐店到了中国却被赋予了不同的符号意义。洋快餐厅成了中国人们就餐的地方．人们很少关注快餐店食品本身，而是其所传达的文化信息，似乎光顾肯德基、麦当劳可以体验他们想象中的“美国文化”和“麦当劳”。他们“快捷”的特征也被“慢”所替代，其就餐时间往往长于美国。因为在肯德基店里舒适宜人的环境使得不少中国人将之作为闲聊、会友、新朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书、写作的好地方。

　　上述新兴消费方式、场所是在我国现代化进程中发展起来的，它们更多体现了一种现代化、全球化、西化的趋同，东西方文化的冲突和融合。在现代化进程中，我们不可避免的卷入了国际市场、资本主义生产关系。我们不光接受了西方全球化模式的话语方式．而且遵循西方的经济逻辑和技术逻辑。西方的消费观念、方式也无不渗透到我们的消费市场，消费日益差异化、多元化、西方化。消费所承载的意义也日益丰富．消费的符号化也就日益凸现出来。新兴的消费场所所赋予的新的符号意义。使得人们昔日的消费观正在发生变化。而新兴消费场所的出现也使得人们不再是简单满足衣食住行等基本需求。而是更注重消费的个性化和品质化。

　　(三)身份的符号意义

　　身份，是人类社会组织活动形式的反映，是一种典型的社会行为符号。每一个个人都是基于其自身所具有的社会性而存在的。正如我们在寻找自我的时候，必须将自我置于组织当中才能进行自我认识和定位；否则，任何一个以个人而存在的非社会成员，都会失去其存在的意义。人类社会作为一个高度组织化的权力社会系统，从远古的氏族部落社会到现代具有高度组织性的法制国家。这一系统得到了高度的发展。对于生活在这个组织当中的人，其社会关系的组成体现在不同角色之间的联系，例如老师与学生、商人与消费者、官员与老百姓的关系，即符号与符号的关系。正如马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中所提出的一个著名论断一样．他认为：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”从这一论断来看．马克思否认了以人的肉身来决定个人的身份所属，而将它归咎于“一切社会关系的总和”．显然身份符号绝对是人的这“一切社会关系总和”的突出代表。

　　一般来说，人的身份表现是多维度多形式的．服饰、首饰、语言、交通工具、居住环境等等一系列物品都能表现不同社会阶层的人所具有的不同地位和身份。汉唐盛世中，人们推崇的多为一种大气、粗犷的精神．能够体现身份的东西也多为此类．如人们多喜胡服、骑射。而其中的典型代表就是“汗血宝马”。明清时．人们玉器的制作及玩赏达到一个顶峰．优质的玉器也成为了身份的象征。国人把玉看作是天地精气的结晶。用作人神心灵沟通的中介物，使玉具有了不同寻常的宗教象征意义。中国的古籍中把昆仑山称为”群玉之山”或”万山之祖”。《千字文》中也有”金生丽水，玉石昆仑”之说。因此，一件好的可随身而带的玉器，更是在不经意问凸现出主人的身份地位。
 

今天，越来越多的人先富起来了。名车，豪宅，甚至是斗十千的金樽清酒让人眼花缭乱．而这样的花花世界也的确让人欲罢不能。就如电视里的广告：“x x x，是身份的象征。”便是这个时代消费理念的典型代表。现代化发展过程中，符号消费在我国社会中的形成和发展，可以说，大众传媒功不可没。大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式。如今的广告已经不是简单的产品介绍、传递媒介。而是“通过营造与商品有关无关的生活方式印象来操纵人们的欲望和品味的追求”。尽管人们有着选择消费的自由．但是往往还是收到大众传媒潜移默化的影响。广告也暗示着人们．传递着这样一种符号意义：不同款式、不同价格的物品应由不同职业、不同人群所使用。富有个性的广告语，以明星为代言人的广告等等不仅传播了特定的消费意识形态和享乐主义．激发人们追求消费品及其背后所隐含的符号意义所象征的生活方式的冲动。大众传媒总是无休止的追求商品符号所代表的生活方式，这本身也对符号消费文化起到促进作用。

　　物品的符号意义和空间的符号意义毫无疑问能够凸显出一个人的品味、内涵乃至是决定了一个人的社会地位。有钱了，便应进驻高档社区，购置豪华座驾，以名牌武装自己．出人高级娱乐场所。物品的符号意义和空间的符号意义都被我们进行着充分的挖掘。如今，我们采用琳琅满目的商品来证明我们自身于他人不同所在。以此来界定自己的身份所属。

　　三、小结

　　在过去几千年的中国传统当中．一套完善而严密的礼制系统行使着给每个人赋予其应有的角色符号的作用。同时社会活动中如何处理人与人的关系也有一套完整的规范系统。而在我国的现代化进程中。社会关系的剧变，人与人之间的关系在市场经济条件下发生了～次根本性的变迁。因此符号消费在我国现代化进程中凸现出来并非偶然，这是人们物质生活水平得以发展所必然会面临的问题。“不是消费物，而是消费符号”这样的消费文化，日益渗透到社会大众的日常生活领域。并对人民的生活方式和价值观产生了广泛而深刻的影响。符号消费．不仅影响了人们在需求内容和满足需求方式上的变化．而且人们的生活目的、生活愿望、生活态度也发生了很大的变化。可以说，这种变化对于当代的中国人来说不仅是消费文化的变化，也是经济社会结构乃至整体性的文化的变化。

　　今天，在我们的社会，“存在着一种由不断增长的物、服务、物质财富所构成的惊人的消费和丰富的现象，富裕的人们不再是像过去那样被人包围而是受到物的包围”。由于经济的迅速发展，物质世界的物品日新月异不断变化，被丰富的无所不在包围的人们，其消费与他们真实的需求之间的关系便会背离得更远，即人们摆脱了对物的生存需求的束缚，符号消费成为了一种现代人的直接消费，而物的消费直接被隐退为“间接消费”。当一切物都被赋予认为的符号意义时，它“便成为一种真实的存在，客观地存在于人的社会关系之中，想象着人的行为，甚至成为控制人的行为的一种动力”。

　　不可否认，经济发展给人们生活带来的巨大改善，使得人们所消费的内容更加丰富，选择性更自由，于是消费的实用价值逐渐被人们所忽视，而越来越重视消费及其消费内容的符号意义象征。
 

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