论“传者本位”与“受众本位”的内在张力

摘要：“传者本位”和“受众本位”是媒介新闻传播中的两种理念，二者之间存在着相互对峙、抗衡和渗透的张力，造成了新闻传播现实语境中各方力量的此消彼长。而在“传者本位”和“受众本位”之间保持必要的张力，不但可以开阔新闻传播的视角和思路，丰富新闻传播的内容和方式，同时也有利于促进新闻传播的健康发展，实现传媒社会效益和经济效益的统一。

关键词：传者本位；受众本位；张力

　　“张力”原是物理学中的一个概念，指的是事物在两个相反方向的拉力作用下，物体内部接触面上产生的相互拉伸的牵引力。从力学的意义上讲，同一结构中相互矛盾的因素由于相互作用而形成一种动态的平衡状态，这就是张力状态。后来，“张力”概念被延伸到其他研究领域，泛指构成事物的矛盾因素、对立因素、互补因素由于相互作用所形成的一种对立统一的动态平衡。“凡是存在着对立而又相互联系的力量、冲动或意义的地方，都存在着张力”。
　　笔者认为，在新闻传播的“传者本位”和“受众本位”之间存在着张力，传者和受众之间不是简单的谁决定谁的关系，认清二者之间的矛盾、冲突、互补及相互作用，正确把握二者间的关系不但可以开阔新闻传播的视角和思路，也可以丰富新闻传播的内容和方式。

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　　在新闻传播的过程中，传者与受众是一对主要矛盾。由这一对矛盾出发，形成了媒介新闻传播的“传者本位”和“受众本位”两种理念。两种理念的出现有着各自的时代背景和经济基础。19世纪末20世纪初，大众传媒迅猛发展，对人们的日常生活产生了极大的冲击，尤其是第一次世界大战期间交战各国的媒介宣传所表现出来的强大威力，让人们认识到大众传播媒介所具有的强大效果，同时，也让人们对大众传媒产生了一种敬畏心理。这些直接导致了“传者本位论”的产生。“传者本位论”的内涵指的是大众传播媒介在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。在“传者本位论”看来，受众是孤立的、静止的、被动的、盲目的，只要传者不断发出信息，受众就会不加思考的、顺从的接受，传播的预期目的就能实现。“传者本位论”的观点在当时的传播效果研究中受到追捧，而对传播效果的评析更多地是以传者为中心和出发点来进行的。
　　20世纪40年代，伴随着传播学研究中对“传者本位论”的批判和传播效果研究的转向，新的受众理论认为，受众不是被动的、无知的“靶子”，而是有着自主性和独立性的“主人”，他们积极地寻求信息为自己所用，他们对媒介具有制约作用，最终将影响传播效果的实现。这种突出受众在信息传播中的核心地位和决定性作用的理论，就是“受众本位论”。这一理论随“1964年鲍尔(R．A．Bauer)的‘固执的受众’一说问世而彰明昭著，后在E．卡茨、J．G．布鲁姆勒、D．麦奎尔。K．E．罗森格伦等人首倡的使用与满足理论中发扬光大。”
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二

　　作为矛盾的两个极端，“传者本位论”和“受众本位论”在新闻传播的实践活动中相互对峙、抗衡、纠缠、渗透，造成了新闻传播现实语境中各方力量的此消彼长。
　　(一)“受众本位论”对“传者本位论”的消解
　　“传者本位论”产生于资产阶级政党报刊时期过于强调新闻宣传功能情况下的单向传播模式，它以“先知先觉”的身份自居，强调传播者的主体意志和情绪，视受众为“乌合之众”，以向受众灌输“先进”思想、“开启民智”为己任。这种理念指导下的新闻传播活动，无视受众的个性和需求，一味地追求传者的主观意志，把模式化、概念化、肤浅化的宣传和灌输作为主要的报道方式。“传者本位论”的局限性随着受众已被启蒙并逐渐崛起的时代的到来而越来越明显。
　　对商业利润的追求促成了“受众本位论”对“传者本位论”的消解。随着社会经济发展，新闻传播事业空前繁荣，信息时代可供公众选择的媒介越来越多，与过去相比，传播者和受众之间的关系发生了巨大的变化，受众在众多的媒介和信息面前拥有了比以往更多的主动权和选择权。这时的媒介认识到，只有研究受众的心理，满足受众的兴趣和需要，才能在激烈的市场竞争中获利。于是，传统的“传者本位论”逐渐被“受众本位论”消解，“受众本位”的传播时代开始来临。
　　这种“受众本位”对“传者本位”的消解表现在我国当代报业的发展中，就是都市报的成功和市场竞争中党报的边缘化。计划经济时期，“新闻事业的任务不在于(或主要不在于)如何从下而上地充分表达各社会利益集团的不同利益和要求，而是自上而下地用正确的社会目标和社会价值观去统一全社会成员的头脑，进而组织和鼓动他们为自己的利益而奋斗。用毛泽东的话来表达就是，新闻事业的作用和力量，‘就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。这时，强调的是新闻媒体对受众的宣传、教化功能，受众的真正需求被忽略掉了。而随着市场经济体制的建立和新闻传播事业的繁荣发展，竞争机制被引入进来，新闻媒介不得不面对受众的需求和喜好，依据对受众心理的研究来选择传播的内容和方式。在这一背景下，以“市民生活报”为定位的都市报悄然崛起，以“秉持平民视角，关注百姓生活”践行着“受众本位”的传播理念，迅速占领了市场，并力争主流媒体的角色。而与此相对，我国的党报由于未能转变“传者本位”的理念，与受众的距离逐渐拉大，在激烈的传媒市场竞争中逐渐被边缘化。
　　(二)“传媒消费主义”对“新闻专业主义”的消解
　　在现实的新闻传播实践中，与“传者本位观和“受众本位观”相对应的是两种操作理念，即“新闻专业主义”和“传媒消费主义”。“新闻专业主义”是美国政党报纸解体之后在新闻业中发展起来的一系列定义媒介社会功能、规范新闻媒介工作、服务公共社会的信念和精神。新闻专业主义的最高追求是传播真实、真相和真理，它强调传媒作为社会公器的职能，新闻工作必须立足于为公共利益服务，以中立的立场和客观的报道来承担守望社会、代言公众的职责。作为一种意识形态，新闻专业主义极力使自己与市场导向的媒体和作为宣传喉舌的媒体相区别。然而，“新闻专业主义”自诞生之日起就无法摆脱其“传者本位”的色彩，它把新闻媒介定位成信息流通过程中的中立的“把关人”，认为媒介不仅是人民的代言人，还是人民的教化者，它衡量信息新闻价值的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念，并由此建立起一整套关于新闻的专业理念、操作技巧和自律规范。
　　随着经济来源的改变，新闻媒介开始进入资本化运作时期，媒介生产的最终目的成了赢利，媒介公司将其产品视若商品并着眼于市场效益。于是，新闻媒介的资讯产品变成了消费品，而受众的身份也由信息接收者变成了产品的消费者。在市场逻辑下，消费者的选择与消费决定是媒体的终极制裁者，于是，争夺受众——即资讯产品的消费者成为媒介活动的核心，新闻媒介一切以受众的兴趣和需要为转移，开始成为刺激、满足受众消费欲望的工具。正如哈贝马斯指出的，“晚期资本主义发展，促使商业化的媒体

产品成为消费主义泛滥的非理性公共表演舞台。舆论统治技术和商业化已使公共领域蜕变为消费领域。”
　　在市场利益的打压下，新闻媒介作为社会公器的职能、服务公众利益的理想、中立客观的专业规范逐渐被消费主义的权威所取代，强势的“传媒消费主义”带来的是对“新闻专业主义”的消解。在现实的新闻传播实践活动中，对于“传者本位”和“受众本位”关系的处理，简单的贬斥谁、褒扬谁都是对二者之间内在张力的割裂，最终会导致一方力量对另一方力量的打压和消解，造成局面的失衡，不利于媒介功能的全面、有效发挥。
　　　　三

　　“传者本位论”和“受众本位论”各有其理论意义，但也都存在着一定的局限性。传者和受众之间不是简单的谁决定谁的关系，而是矛盾冲突与互动共进的关系，他们之间应该保持必要的张力。
　　“传者本位”和“受众本位”之间的必要张力，就是指“传者本位”和“受众本位”之间的一种适度的相互作用、相互制约。新闻事业自产生伊始，就是为了满足人们的信息交流和社会交往的需求，“信息传播的实际价值和现实意义，就在于它能为受众所接受，所认可，所使用。实际上可以说，信息传播的整个过程都是围绕着受众而展开的，传播者采集、制作和传播事实信息的出发点和落脚点，都是为受众提供服务”。而受众也离不开传播者对信息所进行的筛选、梳理和告知。
　　于是，“传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反映起着重要的控制作用”。新闻传播的过程不可避免地要受到传播主体立场、利益的影响，而受众作为信息的接受主体，则可以根据自己的兴趣和需求对信息做出选择，并通过意见的反馈去影响媒介的信息传播。传者和受众在信息传播过程中都具有主体的地位和作用，这正是“传播双主体”理论所强调的。所以，在“传者本位”和“受众本位”之间必须保持必要的张力，强调二者在传播过程中的互动、整合和相互制约。进一步说就是既要对传者的信息传播进行调适，使之适应和满足受众的兴趣和需要，同时又要强化媒体的社会功能和社会责任。具体可以从以下两个层面着力：
　　第一，在媒体定位与受众需求之间寻找契合点。
　　首先，传播者要结合自身的优势资源和核心产品明确媒体的定位和传播目标，这是宏观层面上的“传者本位”的体现。然后，在微观层面上，要秉持“受众本位”的理念，深入研究受众的心理、兴趣和需要，从而在媒体自身定位和受众需求之间找到一个契合点，也就是解决好“我是谁”和“给谁看、看什么”之间的关系。
　　对于党报来说，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：使党报成为贴近受众、服务受众的公众精神领袖。所以，首先需要破除旧的党报模式观念，党报的标准不应该是连篇累牍的官方会议稿、文件稿，而是围绕着各级党委的中心工作展开，基调、导向正确，又关注民生，尊重市场规律的公众精神领袖。强调党报服务受众需求的转变，不仅是市场经济下效益的要求，也是更好地实现党报政治职能的要求，只有报纸畅销，党的政策才能及时地传递到公众那里。这方面，《广州日报》的成功经验可以给我们提供更多的启示。而对于都市报来说，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：秉承人文关怀的主流媒体。人文关怀一直是都市报的宗旨，但“受众即市场”观念下的人文关怀只能流于肤浅和经济效益至上。真正的人文关怀不仅是要满足受众的兴趣和需求，更重要的是在深人体察公众生活，把握先进文化发展方向的基础上，对健康、良性的社会价值体系的建构起导向和推动的作用。否则，最终只能因市井小报的角色而被淘汰。
　　第二，满足受众需求的同时，强化媒体的社会责任。
　　对受众兴趣和需求的满足，是新闻传播活动得以顺利进行和取得良好效果的基础，但这并不意味着媒体要去消极的取悦和迎合受众。反观传媒业的现状不难发现，现实传播情境中的“受众本位”发生了某些偏向，在市场利益的驱动下，媒介把目光全部放在了受众的自然需求上，用快速的、时髦的、肤浅的、庸俗的报道去刺激、填充受众的心理，致使新闻媒体出现泛娱乐化的倾向。而对受众的社会需求，那些涉及公共事务、公共利益的问题则一再回避，忘记了新闻媒介所应当具备的呈现和介入公共生活、表达公共意见、维护公共利益的社会功能与责任，放弃了媒介在人的“社会化”过程中所应起到的积极推动作用。正如有学者指出的：“只关注社会新闻，把宝贵的时间浪费在空洞无聊或者无关痛痒的谈资上，这样一来便排斥了公众为行使民主权利而应该掌握的重要信息。”
　　强化媒体作为传播主体和信息“把关人”、“社会守望者”的责任感，倡导新闻报道应该立足于服务公共利益、监督公共权力、传播公共价值的社会责任感和历史使命感，以为受众提供丰厚的精神滋养去取代一味娱乐受众的做法，通过受众精神需求和品位的不断提高反过来促进新闻传播的健康发展，这是一个良性互动的过程，既体现出了对传者、受众双方主体地位的尊重，也有利于媒体社会效益和经济效益的最终实现。
　　综上，在新闻传播的实践活动中，有必要在“传者本位”和“受众本位”之间保持必要的张力，让它们在相互的矛盾、冲突、互补和融合中促进新闻传播的健康发展，实现传媒社会效益和经济效益的统一。而简单地肯定一方、否定另一方的做法是对二者之间张力的割裂，要么陷入传者“全知全能”误区，要么跌人受众“至高无上”的泥穴，都不利于好的传播效果的实现。
 

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