文化牌在营销中的作用

提高营销者的文化品味，打好文化牌，是营销者质量提升的重要标志，也是社会需求在高水平上得到满足的重要标志。

一、文化牌的重要性

文化科学虽有 ，，， 多年的历史，但是关于文化的概念，至今没有一个公认的，确切的定义# ，#$。 年克鲁伯$&’()*、。-*。在&文化，关于概念和定义的检讨’ 中统计 ，./，(，#$，年的 .， 年中出现的文化定义有 ，01 种，这些定义包含的内容有多个方面)文化是一套价值观*文化是众多的规范*文化是习惯性行为*文化是文化特质的结合的丛体*文化是为人类创造的物质财富和精神财富成果的总和，而文化最核心的部分是价值观念和思维方式，它们共同形成思想模式，即指导行为的原则、规范，在行为规范准则，规范指导下形成行为模式。 狭义上讲的文化指特定人群的知识，观念，准则体系，是精神方面的。广义的文化是特定人群的社会文化系统，既有内在的观念性的东西，也有外在物质行为。和自然资源一样，文化资源也是人类生存发展需要的重要资源。 文化资源具有无形，传承性，稳定性，共享性，持久性，效能最大性，递增性等特征。 文化作为市场营销的重要环境，蕴含着极其丰富的内容。 文化系统的每一个部分都从不同方面影响着市场营销。 都为不同文化背景的消费者划定了一个消费范围，市场营销者摸准文化走向和独特的文化特征，就可打入消费者的范围，实现营销目标，也可以避免文化冲突，减少营销挫折，压低营销成本，提高营销效益。 提高营销者的文化品味，打好文化牌，是营销者质量提升的重要标志，也是社会需求在高水平上得到满足的重要标志。 也是保证供求平衡的内在要求，打好文化牌具有很大的收益性和外部性。

二、文化牌包含哪些内容

，，诚信文化。 诚实信用是消费者对市场营销者的最基本的要求，是影响消费者购买行为的决定性因素，是营销者通行市场的通行证。美国著名管理学家沙因在&企业文化生存指南’一书中指出，大量案例证明，在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的原动力，但是诚信作为核心价值观是万古长存的，它是企业文化与企业核心竞争力之基础。 纵观历史，成功的企业无不与诚信联系在一块。沃尔玛曾经以 。，#.’，。 亿美元的销售收入成为美国财富杂志公布的全美 $，， 强企业的榜首，它总结成功的 . 大要素中，都与其诚信的企业理念和企业价值观直接相关。企业的战略是否成功，也主要通过利润大小来判断，但是，企业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择，其有价值观(( (诚信的观念才是企业竞争力的动力源。。，审美文化。 商品的审美价值在市场营销中具有十分重要的作用。从消费者需要的角度讲，需要可以分为物质生活需要和精神文化生活需要两大方面。 物质生活需要从根本上决定了人类生产的产品必须着眼于产品的有效性，，，使用价值， 而精神文化生活需要又促使人们用审美眼光去#观照$产品。只有当产品的功能结构&使用价值’和外观形式&审美价值’达到统一时，才可能与消费者的生理和心理需要相吻合， 此时， 商品方具有畅销不衰的诱人魅力。大量营销实践证明，消费者对同样实用而外观不同的商品有强烈的选择性， 人们出于改换新款样式的审美要求，常常置较为陈旧式样的商品于不顾，而青睐于具有更高审判价值观的新式样商品。，(科技文化。 科技文化是科学共同体所认同的科学精神，科学道德，科学制度(科学活动方式的总和。科学精神是科技文化的核心，它包括追求真理的精神，实事求是的精神，怀疑精神(破除迷信和不为教务条所束缚的精神( 理性思维的精神( 创新精神等。科技文化对于营销者技术创新(合理有效地用资源环境进行生产开发起支撑作用， 也为文化传播提供了有效工具。所以企业离开了科技文化，离开了创新，就无法应对激烈的市场竞争，营销者要充分利用现有的科技文化，同时，还要不断开拓进取，为科技文化的发展做出贡献。一个没有科技文化武装的企业，是一个没有取进动力和进取实力的企业， 是一个在市场竞争中软弱无力的企业，注定要在竞争中失败。，(社会文化。 社会文化决定了消费者独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，从而影响人们的购买行为。 任何一个人都生活在一个密集的人与人交往的生存空间， 在长期的交往过程中，一个人往往会自觉地去归属于其一个亚文化群。所谓亚文化群是指，在每一种文化中，往往存在着具有文化同一性的群体。 亚文化群中的文化具有同一性，亚文化群之间具有很大的差异性，可以根据很多标准对文化进行划分，如可以分为地理亚文化群，家教亚文化群，民族亚文化群，种族亚文化群等。 某一亚文化会形成一个特定的消费氛围， 属于某一特定亚文化群的消费者的消费行为会深深打上该氛围的烙印。 特定群体有特定的禁忌(嗜好及其他风俗习惯，在该环境中，布满了营销商机和威胁。顺应独特文化的要求，避开文化中的禁忌，是营销者明智的选择。

三、如何打好文化牌

#(巧营文化氛围。对亚文化进行研究和宣传，拯救濒危文化传统(文化习惯，利用媒体对某一特有文化进行宣传， 使该文化群中的消费者的特有消费观念和习惯得到强化， 使其习惯和行为方式具有恒常性， 也即保持企业需求的恒常性。 创造新的消费概念，更新消费者观念，不断朝着有利于企业的目标更新引导购买行为。$(建设文化活动。市场营销是一种经济活动，也是一种文化策划活动。 根据独特的文化资源和文化氛围，设计丰富多彩的文化活动，就会推动企业营销业绩不断成长，也会大大推动区域经济发展。各地开展的一系列活动，如花节(果节(灯节等独特的文化活动，无不给企业带来无限的营销商机。，(巧借文化语言。语言是人际交流的符号。妙语对生产力发展具有积极的推动意义。 它可以准确有效地传承文化，传承思想，传承规范，挖掘颇具文化品味的语言形式，对市场营销具有很大的推动意义。以市场谚语为例，足见语言的魅力，市场谚语是集市场营销丰富内容和文化传统于一体的语言形式，是在群众中间广泛流传的关于市场营销活动的固定用语。在千百年的市场实践中，经营者努力探索经营之道，总结经营经验，以精炼的语言将商业道德(科学的营销观念和方法保留下来，形成市场谚语，它是一笔宝贵的精神财富，诚信文化(审美文化(科技文化(社会文化尽可溶于市场谚语当中， 由于市场谚语的通俗性(感染力强(广泛性(长久性等特点，它可以作为商业文化建设的重要手段和载体， 是商业文化内涵的有力的论证材料，它具有指导功能(启发功能(规范功能(警示功能。如#一分利撑死，十分利饿死$(#做生意，三件宝，人员(门面(信誉好$，#诚生财，骗倒台$，#千金难买信得过$，#真材实料， 顾客必到$，生动地揭示了诚信的重要性。，(巧用文化差异。不同文化有不同特点，不同亚文化群之间的观念，习惯(信仰(行为方式均有明显的差异。 了解文化差异，避开营销威胁，充分利用文化差异，将文化差异作为营销资源加以开发，能给企业带来丰厚的收益。 从文化差异中找出营销观念和企业文化中的薄弱环节， 将具有差异的文化融合起来，实现优势互补，建立#合金文化$，是目前明智的企业对待文化差异的一种新思路(新举措。

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