论从消费心理透视电子商务

本文从网络时代消费者心理变化的趋势和特征探讨了网络时代的人们的消费心理，继而又对电子商务的利弊心理进行了分析，为我们今后开展电子商务活动，销售我们的网络产品，提供了市场基础。

　　论文关健词:消费心理：透视电子商务

　　1网络时代消费者心理变化的趋势和特征

　　顾客资源是企业赖以生存和发展的关键。但由于过去处于卖方市场，故企业对此并不重视，然而随着市场经济的确立，市场正由卖方垄断演变成买方垄断整个市场的地位，而且顾客心理也较之以前也有质的变化，他们不再满足于得到千篇一律的产品，其对于产品的个性化需求开始增长，形成一种新的消费趋势。

　　(1)心理的认同感成为消费者作为购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化的消费成为消费的主流在传统的市场营销观念是以市场导向，由于技术手段的制约，企业无法了解其所面对的市场中每一位顾客的实际需求，也无法针对每一位来设计所需要独特的产品这种市场导向观念的形成一方面由于技术水平的制约，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求。另一方面也是由于教育水平的制约，传统的顾客需求还停留在较低的层面，没有形成或意识到自身独特的需求。然而，在网络时代，企业所面对的顾客与传统的消费者相比有了质的变化，他们需要任何时间、任何地点以最低的价格得到任何产品，他们不仅能够做出选择，而且渴望选择，他们需求更多了，变化也更多了，渐渐的消费者制定自己的准则，个人消费变得富有个性，而不是那种大众化的喜好，他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能向过去那样对他们一概而论。今天的企业是帮助个人满足助其独特的需求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的顾客，没有一个消费者心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分的市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化的消费再度成为消费的主流

　　(2)社会不确定性的增加和人类追求平衡、稳定的心理促使消费主动性增强
　　在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者缺乏足够的消费知识对产品进行鉴别和评估，但他们对获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。消费者购买的风险随着选择面增大而上升。而且对单向的填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品如电脑的购买上，消费者会主动通过各种可靠渠道(如上网查询，对亲友的咨询等)获取与商品有关的信息并进行分析比较。消费者可在这种选择比较中获得心理上的平衡和满足，减低风险感，增加对产品的信任和争取心理上的满足。

　　(3)消费品更新速度加快和产品生命周期的缩短，促使消费者消费心理稳定性减小，转换速度加快
　　网络时代产品发展和变化很快，新产品不断出现，消费心理受到这种趋势的带动，稳定性降低，在心里变换速度上与社会同步，在消费行为上则表现产品的生命周期缩短，过去一件产品流行十几年的现象已罕见。消费者更新换代速度加快，品种花式层出不穷，产品的生命周期缩短，反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

　　(4)对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存
　　一部分工作压力较大，生活高度紧张的消费者会以购物方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些些消费者则恰恰相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者和家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，并保持与社会的联系，减少社会孤独感。因此他们愿意花时间和体力购物，而前题是购物能为他们带来乐趣，能满足心理要求。

　　(5)价格仍是影响消费心理的主要因素
　　虽然营销工作者以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感，避免恶性削价竞争。但面对着同行业竞争对手价格大战，为顾全市场占有率任何一个厂商面对这种情况也不得不调整自己的战略。在现代发达的营销技术面前，价格作用仍不可忽视，消费者对商标的看法也将有新的变化，他们不在被商品的品牌所完全迷惑，他们需要的是既有质量有合适的价格的东西，只要价格幅度超过消赞者的心理界限，消费者也难免不怦然心动而投向竞争对手的怀抱。

　1．1电子商务的利弊心理分析
　　1．1．1电子商务的优势
　　在电子信息网络发达的今天，顾客则在决定是否购买商品之前，往往要通过互联网主动检索大量产品及相关知识的信息。电子商务在以下几个方面具有与众不同的心理优势。
　　(1)电子商务是以消费者的需求为导向，充满个性化消费特征的营销方式
　　电子商务的特点是消费者具有较强的主动性，消费者比过去有更大的选择自由。消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品的信息，并实现采购。消费者通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商场，消赞者可获得更多的有用信息及其组合，使购物更显个性，消赞者甚至有权决定是否接收广告信息或接收那一类的广告信息。消费者的消费个性的发展将促使企业重新考虑其营销组合，如果一个企业能以很快的速度发展并实验一种产品，如果他能通过精密的扫描技术了解消费者的喜好，他就能够使自己的产品多样化，以消费者的需求作为产品服务提供的出发点。另外科技力量的进步不仅改变了消费者的购物观念和购物选，它也同时激发并推进企业销售观念的革命，但要真正实现个性销售，厂家还需要具备以较低的成本进行多品种小批量生产的能力。电子商务便可以利用其低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥他的功能。
　　(2)电子商务具有及强的互动性，是实现全程营销的理想工具
　　传统的营销管理强调4p(产品，价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4c(顾客、成本、方便和沟通)然而无论哪一种观念都必须基于这样的前提：企业必须实行全程营销。即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。电子商务以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息收集。消费者则有机会对产品设计到定价和服务等一系列的问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是他使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
　　(3)电子商务能够满足消费者对购物的方便性的需求
　　网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物。查询或购物所需时间极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。
　　(4)电子商务具有交易成本低的特点
　　由于网络通信成本低廉的特点，企业可以较低的成本去了解顾客的需求，并且以较低的花费向消费者传递产品信息，较传统营销而言，电子商务在同样满足消费者需求的情况下，享有成本较低的优势，这便有利于企业降低产品的价格提高产品的性能价格比，而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订购。消费者不必负担高昂的广告费用和渠道费用。
　　1．1．2电子商务的心理不足
　　电子商务有强大的生命力，它仍存在着心理上的不足。
　　(1)消费者现阶段对电子商务仍缺乏信任
　　首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即将所有的企业在网上均有表现为网址和虚拟的环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，但在网上可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消赞者也因而增加了鉴别选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感。因此增大了消费者判别的难度和成本。此外网络商店较容易设立，因而也容易作假，因而会削弱电子商务的优势。
　　其次，现阶段网络购物的安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：
　　一是消费者私人资料，如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用，现在加密技术的发展人不能圆满的解决这个问题另一方面“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。互联网是一个开放和自由的系统。目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消赞者的权益很难得到保证。

　　(2)电子商务无法满足某些特定的心理需求
　　电子商务的特点决定了他不能满足特定的某些消费心理需求由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就是不可能满足消费者在这方面的个人社会交往的动机。倒如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外虚拟商店也无法使消费者因购物受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活，会使某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。电子商务不能使消费者有触摸和亲临使用的感觉。电子商务受消费阶层、文化心理、收入以及网络环境等多种因素的制约。尤其是在偏远的乡村电子商务的普及率很低。
　　电子商务作为一种新兴营销方式，他增加了互动性，而减少了成本，增大了顾客选择余地，为顾客的个性化消费提供了舞台，同时减少了营销对书面文件的依赖，增加了产品和服务的“信息价值”它彻底的改变了我们对营销所持有的某些观念。同传统营销相比，电子商务却有许多好处，但它不会取代传统的营销方式，只会对当今营销组合有所增减。

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